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我在上海从事与水果相关的工作，主要做的事情是：水果销售、产销衔接、乡村振兴项目的投资运营。我的社团身份是：上海市果品行业协会副秘书长、上海市果品行业协会苹果专业委员会秘书长。

(资料图片)

过去的数年间，从礼拜一到礼拜五，我会和来自全国各地的水果种植大户、果业企业、水果连锁店经营者等水果行业的从业人员交流，交换着果品信息，洽谈着合作或我支持对方拓展市场业务。

当前，社会面已放开，社会活动进入后疫情时代，这个过程可能要持续一段时间。或许是因为多吃水果有助于提高身体的抵抗力，又或许是人们一旦感染了新冠病毒啥都吃不下，就想吃点水果。客观地说，最近水果市场里的生意很好，柠檬要十几块钱一个；一箱二十斤皇冠梨的价格从一百三十元涨到一百八十元，再涨到二百乃至三百元；十二月底，柑橘类的水果需求出现了井喷，上海西郊国际农产品批发市场紧急调货三千五百吨进行保供……

礼拜六和礼拜天是属于我自己的时间，我泼上一缸子茶，看一看书，写一写作文。陕西是水果大省，我是陕西人，在这样一个人们需求水果，水果能卖出好价格的，会持续一定时长的后疫情时代。我觉得，我就不要搞做工作与写作文的“二元对立”了，我要从我的从业体会来谈一谈如何卖陕西水果。

恰好又是周末，等于工作干了，作文也写了。茶很好，今天喝的是单枞。茶水的颜色很好，澄黄澄黄，照鉴我的一片心意。

■ 图源：西安日报

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先谈谈我对陕西水果的参与和理解。

我从小在铜川家里的苹果园里疏花、浇水、上鸡粪、环割果树、嫁接新品种……上初一的劳技课是《果树修剪技术》——

我的姨夫在九十年代中期盖过苹果果库，当过苹果代办，到湖南衡阳批发过苹果。我跟我的表弟王元推着碌碡碾过果库的库面，防止上面长草——草根扎到库里，把库扎出裂缝就麻烦了；我姨夫开车到外面装苹果的时候，我曾跟在后面，帮忙把砖支到车轱辘底下，防止重车溜车；我姨夫在衡阳卖苹果，果子没卖完，过年回不来，我和表弟王元也在大年三十找过公家的电话给他打传呼，体味过亲人在水果市场里彷徨的感受——

从事果业工作以来，我帮十多个省份的三十多个城市做过果品推介活动，熟悉北京、上海、重庆、浙江、广东、广西等地的水果批发市场……我在上海和数百个来上海卖果子的陕西乡党交流过，也在每一个果品成熟季，都带着客商前往陕西各个果区考察对接，签订购销合同。有许多陕西苹果、猕猴桃、大樱桃……直接经我手销出去，也有更多的果子经过我做“媒人”，由其他人间接地销售出去——

来找我对接陕西果品货源的电商平台也很多，大到头部电商，小到某个粉丝只有一百来人的个人抖音账户带货……这样的话，我听过很多电商逻辑，见识过某电商平台卖货的惊人数量，也目睹过个别电商平台的垮台——

所以，我对陕西水果的基本面——种植、存储、销售，以及穿插在基本面里的电商行为，都有一些了解。

■ 图源：西部网

每个果园都有每个果园的实际情况，每个企业也有每个企业的经营策略，这是毫无疑问的！但是，站在我的见闻和体会上看陕西水果，我的感受是——陕西水果确实种得好，量确实大，但是果业企业没有在销售上下功夫！

基本面中：种植环节由农户或种植企业雇佣务工人员完成；收购存储环节由当地果品企业、外来收购客商完成；销售环节由批发市场里的代理人、商超、水果零售店面等完成。

之所以说电商穿插基本面中，是因为农户、果品企业、销售环节的各个机构或平台，或多或少的运用着电商工具，都在电商卖货这件事上花费了精力。

原本来说，种植只管种植，存储只管存储，销售只管销售。但是，因帮助外来客商收购水果而成长起来的产区水果代办人，随着陕西水果产业的蓬勃发展，逐渐转型为第一代陕西果业企业家。

刚开始，他们一边帮收购商代办水果，一边自己收购水果做果品贸易。但随着土地流转制度的规范，这些果业企业家开始投入水果种植基地建设，继而又投入着存储库、分拣线……当这一部分企业成长起来以后，他们独揽了大量的种植与存储，挤兑了外来客商在收购、存储环节的生存空间。于是，他们成为当地果业产业的“顶梁柱子”，也成为了整个果业产业链里压力最大的人。

改革开放以后，大城市里的果品流通繁忙了起来。外出谋生的农民，城市里的商贩，供销社及蔬菜公司、果品公司、冷库员工的亲属，多有从改革开放初期就开始介入果品流通行业的人。经过一代人、两代人、乃至第三代第四代人，他们在水果流通领域扎下坚硬的根。这部分人是过去收购水果的外来客商里的主力军。我也可以这样表述：外来客商之所以能到陕西产区收购果品，是因为他们在异地市场上有成熟的流通渠道，甚至许多外来客商自己就是“一级批”市场里的大批发商、大型水果连锁超市的经营者。

从陕西水果代办人成长起来的当地果业企业家，原本只是配合着外来客商做一些贸易活动，没有在市场上建立起属于自己的流通通路，随着涉入水果全产业链的程度越来越深，他们大部分的精力用在了庞大而繁杂的果业基础设施建设当中。再加上文化差异、消费水平认知、企业家才能、文化水平等因素的影响，陕西果业企业外出销售水果往往处于“碰运气”、“谁谁谁给我介绍了一个熟人”、“差不多就对了”这样一种氛围中。在这样的情况下，销售水果的商业回报很有限。

那么，对当地果业企业来说：一面是在种植基地、存储库及其他果业全产业链要素建设当中的巨额投入；一面是果子卖不来钱。这是矛盾的。在这种高压之下，为了把事业维持下去，也寄希望于未来能卖来钱，这部分企业就是要跑项目——跑政府的项目资金支持，跑银行贷款，跑民间借贷……

愈发没有精力顾及水果的销售工作！

我见过一些乡党，在果子需要销售的季节，刚来到上海两天，还没有跑到正经方向上，就要回，说是有个项目上的事急了，要回去办手续。回去办手续似乎也办得不顺利，不是征信上有问题，就是回去后领导说这事还得放一放。然后又来上海跑客户，跑客户的时候静不下来心，要么是不断地接打着电话询问着项目可能的转机，要么是说我们陕西有多么好，有秦始皇，有唐太宗，有玄奘……他们都是谁，干了哪些事，然后说上海没啥文化，也没有山，我们也吃不惯上海的米饭甜食之类的，不在水果的事情上沾边，没谈出啥名堂，没两天又回去了——跑项目的时候想着去销售果子，销售果子的时候想着去跑项目。

好焦虑啊！

于是每次见面，我都听到乡党们说着类似的话，“明年就好了，明年我就舒服了”，“把那个项目拿下来，我这事就好弄了”，“你给咱拉个大客户么”……

好我的乡党哩，大客户就不是那么拉的么！

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当地果业企业在收购季，大量收购农户种植的果品，存储到冷库当中。因为常年收购农户的水果，又有相关资深代办人的信誉做支撑，收购果子的果款可能会出现延迟支付的现象。农户要用钱的地方很多，娃买车要用，生活中要用，果子摘了以后马上要给树上肥更要用，迟支付一天，农户焦躁一天。果业企业在跑项目，收购来的果子没有卖出去，在这种愈发焦躁要支付果款的氛围中，果业企业急于回款，急于出手果品，价格“倒挂”的现象随之而来。

价格“倒挂”不是因为果业企业延迟支持果款单方面造成的。

原先到产地收购果品的客商，因为产地的果业企业的壮大，他们中的大多数已经不再往产地去收购水果了。他们要么在全国各大“一级批”农产品市场里经营批发档口、车板交易位，要么做水果供应链业务——设定结款周期，做贸易，要么做配送业务，等等。

全国范围内，重要的农产品批发市场里面的水果批发档口、车板交易位，都处于“一位难求”局面。拥有了档口，就相当于拥有了平台。平台只做代卖服务，收取代卖佣金，除开进门费、停车费、装卸货费等等费用，各大市场的代卖佣金比例大约在3%-7%之间。从道德上谈，大部分的档口经营者都希望能够帮助我们的果业企业把好水果卖出好价钱。但是从商业逻辑上来说，一款品质很棒的水果，卖货价格是卖八块还是卖五块，或者卖三块，档口老板的收益都是3%-7%，价格越低，卖得越快，档口水果的周转率越高，档口老板的收益越大。老板收益大，员工福利就好，自己的档口生意就稳固。价格越低，来批发档口进货的“二级批”、“三级批”乃至终端销售店面的获得的生存空间也大，也愿意跟档口老板长期合作。

■ 图源网络

到“一级批”市场洽谈水果供应链业务的采购商、贸易商、做配送业务的经营者与“二级批”、“三级批”的心理是类似的，而且他们还要谈账期，账期占用的资金成本肯定还得摊到果子的价格里。

因为产地企业在建立长期、稳定销售渠道工作方面的不作为，因为对销售工作的少量投入或干脆不投入，在这样一种态势中，产地企业急着要出货，销售市场的人们倾向于价格低。价格“倒挂”不可避免的产生了。收一斤苹果的价格可能是三块七，人工费、包装费、运费等杂七杂八的费用可能得一块，加起来是四块七。拉到市场后，人家给你出价出到四块五，你卖不卖？

不卖的话你要给农户支付果款，要给工人发工资。而且你不卖，你就得拉回去！最后的结果只能是硬着头皮赔两毛钱卖掉！心里说：“这样的事，今年再弄这一回了，明年再不这样了！”

在销售工作中不下功夫，没有建立自己的经销体系，到了次年，依旧如此。

而且原来到产地收购水果的客商发现，这样到市场拿货比原来自己到产地收购果子的成本降低了。而且很明显，“一级批”里面什么样的水果都有，要啥品质有啥品质，物美价廉，还省却了自己原来出大力气在产地挑选果子、寻觅代办人、承担运输风险等一系列问题。

这样一种情况下，说拉客户这个话题，咋拉？我不可能跟人喝点酒，吃点烤肉，给人家说些大道理把人家拉过去吧？

■ 图源：陕西日报

类似“价格倒挂”这样的问题与道德、人格毫无关联。水果行业的产业链条还是比较长的，每一个环节都有自己的商业构架，每个环节都面临着挑战与机遇并存的局面，“挑战”不是道德层面能解决的问题，是市场经济的竞争关系决定的。

比如，往往人们看到一个三十平米的水果店里面，苹果可以卖到十多元钱，联想到自己的苹果只卖了四块五毛钱，人们就想：“钱都让这些人挣了！”其实，水果店面也存在着压力，尤其在一线城市里，沿街店面的商铺租金不菲，员工的工资、社保、奖金也都很高，投资一个三十平米的水果店的压力，不亚于在承包一百亩果园的压力，不是直接对比四块五和十多元的售价那么简单的事儿。

现在二三百平米，乃至上千平米，几十个员工的大型水果店面，比比皆是，他们有他们的压力，也有他们的解决方案，这个在本次作文中，不展开叙述，以后有机会的话专门谈每个环节里的挑战与机遇。但归根结底，遇到“价格倒挂”这个顽疾，是由于陕西水果企业不重视销售工作造成的。

还有一种现象，不止一个乡党跟我谈起，某某城市的某某大型超市，或某大电商平台在跟他谈合作，要谈多么大，产生多么巨额的合作货值。乡党们说这话的时候，我往往都是沉默的，我不知道该怎么迎合这个话题，更不愿意伤害乡党的积极性。批发市场里能选到好的供应商，供应商还能给予这些超市、平台一定的账期，供应商们天天跟这些超市、电商平台的负责人在一起喝茶、吃饭……这样的情况下，如果这些超市、平台的负责人要去跟你谈合作，你觉得这样的合作是真的吗？如果是真的要合作，那么他们要算计什么？

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也可以简单的谈一谈电商对果品交易价格的平衡。

有一部分陕西果品企业发现了果品交易市场里存在的弊端，开始在电商上发力。这个是非常好的。在“淘宝”、“京东”、“拼多多”等电商平台上卖货，价格也卖不多高，因为人们一打开页面，同样的水果，谁价格高谁价格低一目了然！但是呢，至少一斤成本四块七的苹果，它绝不至于最后卖到四块五，产生“倒挂”的现象。除非是为了引流，拿一小部分水果出来，刻意“做空”。

有一部分爱吃水果的消费者，下了班，回去往沙发上一躺，抱着手机玩手机——看着群消息，刷着短视频，聊着微信，看着知乎……当偶然刷到一个短视频是卖水果的，要么直接下单了，要么就是顺手在电商平台上再搜一下这个产地的这个水果的价格，价格波动不大的话，也就在电商平台上下了单。

■ 图源网络

这个人群的数目一年比一年大，我知道的一些卖猕猴桃的企业因此获利了。

这种规模不断攀升的电商交易起到了对“一级批”等市场的批发价格的平衡作用。前面说到，有一部分企业没有处理好投入和销售之间的问题，在市场上处处被拿捏。但是，企业能够生存，一定有自己的法宝，就有更多有法宝的企业经营者想了：“我四块七成本的苹果，我在网上就能卖到五块多六块多，我何必要大老远的跑到市场上赔钱呢？”当然了，这是抛开电商并不低的引流成本说出的话。

但凡有一个人这样一想，某一个档口的老板就会失去了一个合作伙伴，他的3%-7%的交易佣金就失去了。为了避免失去一个一个的合作伙伴，争取自己的发展机会，档口老板会把电商交易价格作为市场成交价格的重要参考。

有了电商价格作为参考，那些不完全适宜做电商的水果，比如西瓜，还有大部分没有能力全方位开展电商业务的水果企业，在仍旧占主流交易份额的传统渠道中，仍旧有很大的获利空间。

我听一个人说过，他说：“电商走到今天，只是红火了纸箱厂，对产业链条的伤害很大。因为有了电商，人们不用跑业务了，不用逛商场了，躺在沙发上九把事办了。商业社交消失了，人也因此失去了成长的机会。算法把一切都算完了，不管你学的啥，会啥，大家都只能去当卡车司机，当快递员，当外卖派送员了，从事没有创造性的工作。你想干别的，别的都在消失着……”

这个话我也不知道人家说的对不对。不过我感觉，就水果流通而言，电商在平衡价格方面发挥了不可磨灭的作用。

同时，因为水果产业链条长，创造出了各个环节的交易，也创造出了更多的社会就业和税收。所以，目前水果产业链条中的从业者们，应该是不会允许电商完全替代自己，而令自己失业的！电商作为三大基本面的辅助工具，还会持续很久。

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水果行业是“甜蜜的事业，不败的产业”这是毫无疑问的。最简单的证明是，如果不是看好这个行业，我也不会在这个行业里工作。

来看一些数据。

根据国家统计局数据，中国居民人均鲜瓜果的消费量逐年增长，2020年人均鲜瓜果消费量51.3千克，其中城镇居民人均鲜瓜果消费量为 60.1千克，农村居民人均鲜瓜果消费量为39.9千克，农村居民人均鲜瓜果消费量保持持续增长。

吃水果的健康标准是70千克，世界发达国家的平均水果消费量是105千克，美国是130千克。

可以这么说，我们的水果人均消费量不高，增长空间很大，消费市场仍旧看好。

就上海市场而言，我这里也有上海市果品行业协会统计的数据，上海市每年消费优质水果460万吨左右，交易额近500亿元。

陕西水果在上海的销售量没有办法做出统计，但是我个人私下说过，成交量可以达到45-50万吨。理由是，陕西苹果在上海每年可以卖10个月，陕西苹果断货之际，其他地方产的苹果才能好好卖上两个月；陕西猕猴桃表现也很优秀，市场里一半以上的猕猴桃源自陕西，这两年即食猕猴桃开发出来以后，大有压倒新西兰奇异果的态势；陕西冬枣、陕西大樱桃、陕西的葡萄在上海消费者心目中也占有良好的口碑。

我听过很多关于陕西水果的评价，记忆比较深刻的评价来自一位卖生煎的上海爷叔，他说：“陕西额（的）红富士苹果好吃，阿拉上海拧（我们上海人）都去吃红富士了，额么就么拧（那么就没人）吃生煎了！”

乡村振兴的国家战略已经开启，这是一个新时代的启动。这一新时代要持续很长的时间，陕西水果是陕西乡村振兴战略抓落实工作中不可忽视的重要抓手，是陕西乡村振兴战略实施过程中，吸引社会资本、协调生产要素的亮丽名片！

作为一个陕西人，我爱我的家乡，我希望更多的陕西水果能走进上海，走向国际！

在新型冠状病毒感染的后疫情时代，水果消费量剧增，水果价格行情看好，做好市场销售工作是陕西果业企业发展的重中之重。

企业家们要给地里上肥搞基地的事儿，又要跑项目说冷库的事儿，还有各种各样的事儿，很庞杂。企业家分身乏术，即便能抽出身来到市场上跑业务，大概率是“水土不服”，在成熟的水果市场上，你以为你很老练，是个老果业，但你面前面对的一个年轻的水果档口老板，他家里可能是三代做水果销售的“老法师”。

平常不管销售，需要卖货时急得抓耳挠腮，临时搞销售、突击销售、投机销售、妄图凭空出现一个大客户搞销售，这样的想法真正是要害死人的。

若愿意致力于企业的收支平衡，实现盈利，不再在出货时被动，陕西果业企业必须着手建设自己的经销商体系，找到懂市场的人为自己开疆拓土。我说的也不一定对，但从我的主观思考出发，我有以下几点建议：

有客户的企业，不要试图寻找新客户了，盘点人脉（能合作的才叫人脉），建立有效客户名单，针对有效客户做出工作开展计划，发展他们成为经销商，出具经销商管理细则，让对市场熟悉的经销商卖果子——无论他是植根于哪个渠道的；

定期召开经销商大会，激励经销商冲业绩；

与经销商沟通时，多说人家的好，使用敬语，陕西好不好，咱们的果子好不好，人家自然会说的，不用咱们自己说；

作为大量供应水果的企业，放弃自己走向终端的幻想，走向终端消费人群的市场投入是惊人的。水果的好价格是由好品质和好品牌共同组成的，要想卖出高于市场平均价的价格，即便是有能力的经销商加盟了你的企业帮你做销售，你自己的品牌是要自己推广的，是要花出真金白银的推广费的，只有你推广了，经销商才好卖高价了，你们的双赢才能实现了；

如果客户少，提出诉求，委托懂市场的人为你招募经销商；

人生有很多的道理，但我们平常人日常要做的事情不过是把自己洗干净，把衣服穿好，说话算数，脸上多挂微笑。做企业的道理人家好多人都写成书了，反正那些书看完时也是忘了时，但我们水果企业做销售的道理是简单的——多和经销商打交道。

这篇作文中，我没有谈农户、种植户的销售。是因为农户、种植户大都没有存储条件，果子一熟，他们已经把果子卖给当地的果业企业了。现在，货都在当地的果业企业手里压着。产地的果业企业家们的手里压着秋天的收获，扛着非一般人能承受的压力，保障着城市的果品供应……我发自内心地尊重这些同行业“战友”，所以才写下了本篇稿子谈我的观点。

最后说一句，跑项目非常重要，是现阶段果业企业乃至农业企业很重要要做的事，项目支持是果业企业做大做强的有力支撑。如果企业要做大要做强，要改善以往的局面，实话实说：“把销售交给能销售的人，自己专心跑项目吧！”

作者 | 王文东 | 陕西人

关键词： 批发市场 成长起来